E' ormai ben noto a tutti che in una società dell' informazione sempre più globalizzata la semplice distintività di prodotto o di servizio non è più sufficiente a garantire la crescita duratura delle aziende. Le campagne marketing devono far parte di  strategie  che pur prevedendo eccellenza di prodotti e servizi siano molto più incentrate su quella componente dell' offerta di valore che riguarda la costruzione di relazioni durature e qualitativamente sane con i clienti.

Nell' impostare una strategia di relazione con i clienti bisogna essere consapevoli che il costo di creazione di un contatto commerciale e la sua trasformazione in cliente attraverso opportune campagne marketing può essere vanificato da una non attenta gestione del cliente stesso e che la principale risorsa, affinchè questo non accada, è la gestione dell'informazione. La conoscenza del cliente, dei “compiti” che deve svolgere, con quali obiettivi e quali vincoli rappresenta il principale ingrediente di una “customer relationship” duratura e di reciproco beneficio. Il punto di arrivo di una relazione con il cliente deve essere quella che, espressa nel linguaggio del marketing moderno, viene riferita con il termine “co-creazione di valore”. Una relazione quindi attraverso la quale sia il cliente che il fornitore possano cooperare per trarre reciproci benefici.

Una buona strategia di creazione e di gestione della relazione con i clienti o, per utilizzare un termine molto diffuso da alcuni anni, il Customer Relationship Management, deve essere impostata su obiettivi, su indicatori e su azioni, fra cui le campagne marketing, da svolgere affinchè gli obiettivi stessi siano pienamente raggiunti. Inoltre, la numerosità del parco di clienti attuali e potenziali impone una attuazione della strategia di customer relationship che sia efficiente ed affidabile al tempo stesso. Il supporto tecnologico è quindi una condizione necessaria al raggiungimento dei propri obiettivi e deve offrire tre principali livelli di funzioni: il livello analitico con il quale è possibile raccogliere dati dai vari canali e di trasformarli in informazioni utili all' attuazione della propria strategia; il livello operativo che permette la creazione di campagne di marketing mirate; il livello di cooperazione che offre funzioni per l' interazione e lo scambio con i clienti.

Questo particolare modello di riferimento per strumenti di supporto al Customer Relationship Management rispecchia di fatto quello che è il processo di identificazione, acquisizione e di gestione del cliente. Il primo livello, infatti, permette di caratterizzare il mercato target mediante l' acquisizione dei dati che lo caratterizzano e l' identificazione dei potenziali clienti che vi appartengono: nasce in questo modo un potenziale contatto commerciale. Il secondo livello offre funzioni che permettono di informare sia i clienti acquisiti che i potenziali attraverso campagne di marketing (per informare su eventi, nuovi prodotti, particolari promozioni,....): i contatti si trasformano in nuovi clienti e la relazione con i clienti già acquisiti viene alimentata.  Il terzo livello permette l' interazione attiva con i clienti: la relazione si consolida e si attiva il meccanismo di co-creazione di valore. E' attraverso le funzioni di questo livello, infatti, che i clienti hanno la possibilità di esprimere i loro bisogni e di diventare quindi parte attiva dell' ideazione di nuovi prodotti e servizi. O, più semplicemente, di comunicare le loro esperienze di utilizzo di quelli attualmente in uso.

L' assenza di uno solo dei tre livelli o la semplice incompletezza funzionale di uno di loro può determinare inevitabilmente la fine di una relazione. Semplici esempi possono essere campagne di marketing mirate in modo errato, una lettera di invito ad un evento inviata più volte allo stesso cliente o, più banalmente, un sollecito relativo ad un pagamento già avvenuto. Sono questi esempi classici che generano insoddisfazione dei clienti e, quasi sempre, la caduta irreversibile della relazione con essi.

Il mercato oggi offre varie soluzioni tecnologiche di supporto al Customer Relationship Management e spesso la scelta può rivelarsi difficile e laboriosa. La verifica dei tre livelli funzionali è indispensabile ma la scelta deve essere anche basata sull' obiettivo di contenere i costi interni di gestione dello strumento. Un esempio di tecnologia di supporto al Customer Relationship Management che risponde pienamente a tutti i nostri requisiti è Contact Pro sviluppato da Sysman. Si tratta di una suite di supporto al Customer Relationship Management completa che oltre a coprire in modo esaustivo i tre livelli funzionali, viene offerta in modalità cloud a costi molto competitivi ed include anche funzioni di gestione della forza vendita.

Per concludere, lo sforzo e il relativo investimento per la creazione di un nuovo contatto commerciale e la sua trasformazione in cliente con il quale costruire relazioni durature, deve essere valorizzato partendo da un' appropriata strategia di Customer Relationship Management e da un opportuno supporto tecnologico. E' importante essere consapevoli che il processo inverso porta inevitabilmente alla morte prematura del contatto commerciale. Dare infatti supporto tecnologico ad una strategia errata o non definita porterebbe l' azienda ad essere solo più efficiente nel perdere i propri clienti.

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